MANUAL DE PUBLICIDAD EN INTERNET

Tabla 2. Ejemplo de distribución de anuncios en una página web.

Es decir, hemos situado «banners» horizontales de 728x90 en posición superior e inferior de todas las páginas del sitio, «rascacielos» de 160x600 en la mitad de las páginas y «robapáginas» de 300x250 en sólo 20 páginas.

6. Elaborar estadísticas de los anuncios y de las principales páginas de nuestro sitio.
Una vez que tenemos los espacios publicitarios definidos deberemos elaborar estadísticas de los diferentes formatos de anuncios y también de las principales páginas de nuestro sitio, especialmente, de las páginas cabecera de secciones.

Para valorar el rendimiento de un anuncio necesitamos los siguientes datos:
- número de impresiones del anuncio.
- número de clics que recibe.
- ingresos que genera.

Con estos datos podremos calcular:

- CTR (Click rate o ratio de conversión), representa el porcentaje de clics que recibe un anuncio comparado con la cantidad total de impresiones, es decir, nos informa de cuáles son los anuncios o las páginas que reciben más clics. Se expresa en tantos por ciento y se calcula multiplicando el número total de clics por 100 y dividiéndolo por el número total de impresiones:

- e-CPM (CPM efectivo), es el coste efectivo por cada mil impresiones, es decir, los ingresos que genera el anuncio cada 1000 impresiones y se calcula dividiendo los ingresos totales por la cantidad total de impresiones (en miles). Puede expresarse en euros o dólares.

Estos dos parámetros constituyen una buena forma de medir y comparar el rendimiento de nuestros anuncios. Un anuncio con un CTR de 5% (5 clics cada 100 impresiones) tendrá más posibilidades de generar ingresos en campañas CPC que un anuncio con un CTR de 1% (1 clic cada 100 impresiones). El e-CPM nos permite comparar la rentabilidad de nuestros anuncios independientemente del número de impresiones que reciban. Un anuncio con 1000 impresiones de páginas y un total de ingresos de 3 euros tendrá un e-CPM de 3 euros y otro con 2000 impresiones de páginas e ingresos de 3 euros tendrá un e-CPM de 1,5 euros, es decir, con el doble de impresiones ingresa la mitad.

Estos datos podemos obtenerlos bien de la empresa publicitaria que nos proporciona los anuncios o bien de nuestro propio servidor de anuncios. Adsense (Google) ofrece estos datos en dólares y permite, además, asignar criterios de seguimiento por anuncio y/o página.

Todo lo anterior es también válido y puede aplicarse para comparar las diferentes páginas de nuestro «sitio web».

En estos momentos nuestra tabla de ejemplo estará así:

En el ejemplo, en el anuncio de 160x600 se hacen más clics y parece, a priori, el más rentable, seguido de los anuncios de 300x250, 728x90 en posición superior y 728x90 en posición inferior. Sin embargo los anuncios de 300x250 están generando 0,9 euros/1000 impresiones y los de 160x600 0,5 euros/1000 impresiones siendo, por tanto, más rentables los anuncios de 300x250. Basándonos en estos parámetros estaremos en condiciones de realizar ensayos probando distintos formatos de anuncios (de diferentes dimensiones, en distintas posiciones de página, cambiando los colores y el tipo de letra para integrarlos o no con el diseño de nuestra «web») mediante los cuales conseguiremos averiguar qué tipo de anuncios son los más rentables para nosotros.
Una tabla similar con los mismos datos sería necesaria para las principales páginas del sitio.

7. Analizar la información, extraer conclusiones y realizar modificaciones.
El análisis detallado de la información que hemos obtenido nos permitirá elaborar una serie de conclusiones que servirán para tomar decisiones fundamentadas.
Los cambios necesarios para optimizar los ingresos publicitarios no pueden generalizarse, en cada «sitio web» se actuará de forma diferente según sus particularidades y, siempre, basándose en los datos y estadísticas disponibles.

Aunque no es posible dar consejos que sirvan para todos los «sitios web», se sugieren, a continuación, algunas de las medidas que podrían implementarse:

- Sustituir gradualmente los anuncios poco rentables o con CTR bajo por otros que hayamos comprobado que generan más ingresos. Los «rascacielos» de 160x600 y los «robapáginas» de 300x250 son, en nuestra experiencia, los formatos más rentables.

- Disponer de formatos de anuncios adecuados al mercado publicitario. Los formatos de anuncios más solicitados por los anunciantes son los «banners» de 728x90, los «rascacielos» de 120x600 y 160x600 y los «robapáginas» de 300x250.
La rentabilidad de un formato determinado depende generalmente del tipo anuncio que se muestra en el mismo. Actualmente los anunciantes elaboran anuncios gráficos cada vez más impactantes, pero únicamente para los formatos más demandados. Si no disponemos de los formatos adecuados no podremos acceder a los anuncios más rentables.

- Dirigir las visitas hacia las páginas con mejor CTR. Esto puede conseguirse mediante anuncios propios o recomendaciones desde la página principal (por ejemplo: «nuestras páginas más visitadas son...») y por supuesto, facilitando la navegación del usuario por nuestras páginas.

CONCLUSIÓN FINAL

Para obtener el máximo rendimiento de nuestros espacios publicitarios debemos realizar una evaluación continua de los mismos. Los anuncios por sí solos no generan dinero, no es suficiente con insertar el anuncio y sentarse a esperar a que nos envíen el dinero a casa. Es necesario recoger datos, elaborar estadísticas y realizar un seguimiento que permita tomar decisiones bien fundamentadas.