MANUAL DE PUBLICIDAD EN INTERNET
USUARIOS ÚNICOS
¿QUIÉNES SON?
Son los usuarios de Internet que acceden o visitan un sitio-web al menos una vez durante un período de tiempo determinado.
Si un usuario visualiza varias páginas del mismo sitio-web o entra y sale varias veces del mismo sitio se le contabiliza sólo una vez.
Su importancia radica en que actualmente es el parámetro que los anunciantes y agencias de publicidad utilizan para medir la audiencia de un sitio-web y por lo tanto para decidir a quien asignan sus campañas publicitarias.
¿USUARIO ÚNICO MENSUAL O DIARIO?
Actualmente la audiencia de un sitio-web se mide con los usuarios únicos mensuales o con los usuarios únicos diarios.
Se tiende, cada vez más, a utilizar el parámetro de usuarios únicos diarios para equiparar la medición de la audiencia en Internet con la medición de la audiencia de otros medios de comunicación, como la prensa escrita.
¿CÓMO SE CONTABILIZAN?
Los visitantes únicos pueden contabilizarse mediante:
- La «dirección IP» que es un número que identifica a un ordenador o computadora
cuando se conecta a Internet. Cualquier dispositivo conectado a Internet debe estar asociado a una dirección IP que lo identifica en la red de forma inequívoca.
La IP puede permanecer invariable en el tiempo (IP estática) o cambiar cada vez que el dispositivo se reconecta a la red (IP dinámica).
Tiene el inconveniente de que cuando la dirección IP es dinámica un mismo usuario que se conecte varias veces el mismo día se contabilizará como varios visitantes únicos porque la Red le adjudicará un IP distinto en cada visita. Por el contrario, si varias personas se conectan desde la misma IP como ocurriría con varios ordenadores de una misma empresa, contarían sólo como una visita.
- «Cookies» (galletitas). El «sitio-web» envía una «cookie» al ordenador del visitante y cuando este mismo usuario accede nuevamente al «sitio-web» se reconoce la «cookie» y se contabiliza como una visita repetida. Así se consigue conocer el número de usuarios únicos de un «sitio-web» en un tiempo determinado. Este método para contabilizar los visitantes únicos es mucho más preciso y fiable.
SISTEMAS DE MEDICIÓN
La medición del tráfico en Internet es inexacta, aunque resulta mucho más precisa que en radio o televisión. Disponemos de tres sistemas para medir el tráfico en Internet.
Ninguno de estos métodos es perfecto, los tres tienen ventajas e inconvenientes:
1. Basado en la publicidad (ad-centric)
Mide el tráfico mediante los anuncios que se muestran en un «sitio-web». Este método utiliza los archivos de registro (logs) de los servidores de anuncios. Cada vez que un anuncio se muestra el servidor de anuncios lo contabiliza.
2. Basado en el usuario (user-centric)
Mide el tráfico a través de la información que se obtiene de los usuarios mediante
entrevistas, encuestas «online» o programas instalados en los ordenadores de los internautas que van registrando los sitios que visita.
Este último método es el equivalente al sistema de medición de audiencias de la televisión, en el que mediante unos pocos audímetros instalados en un escaso número de televisores se estima la audiencia de todas las cadenas.
3. Basado en el sitio web (site-centric)
Las visitas se registran desde el mismo «sitio web» que es visitado. Esto puede hacerse de dos formas diferentes:
- mediante «logs» (archivos de registro)del servidor donde está alojado el «sitio web». Son las estadísticas que nos proporciona nuestro servidor.
- mediante etiquetas o «tags» (código HTML o Java) insertadas en todas las páginas del «sitio-web» que recogen información que es almacenada en un servidor ajeno y se pueden consultar fácilmente vía Internet en tiempo real. Este sistema parece el idóneo para alcanzar un estándar fiable y está desplazando al análisis mediante los archivos de registro de los servidores («logs»).
En el primer sistema, no podemos tener la seguridad de que el «sitio-web» haya alterado la audiencia, mientras que con las etiquetas, existe un tercero, ajeno, que hace de árbitro y garantiza la integridad de los datos.
TABLA RESUMEN
Tabla en la que se muestran diferentes formas de medir Audiencia en Internet. Se destaca en rojo la tendencia actual.
| MEDICIÓN DE TRÁFICO BASADO EN |
MIDEN TRÁFICO MEDIANTE |
REGISTRAN USUARIOS ÚNICOS MEDIANTE |
EJEMPLOS |
|---|---|---|---|
| PUBLICIDAD | Impresiones de anuncios |
No registran usuarios únicos |
|
| USUARIOS | Entrevistas | Predeterminados | |
| Encuestas | Estudio General de Medios (EGM) | ||
| Programas | Alexa Toolbar Google Toolbar |
||
| SITIO-WEB | LOGS | IP | Estadísticas de nuestro propio servidor |
| ETIQUETAS | Cookies | Google Analytics Nielsen/Netratings Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) Weborama |
CONCLUSIÓN
Las etiquetas constituyen actualmente un sistema preciso y eficaz para medir el
tráfico de Internet y permiten extraer información para trazar perfiles de usuarios de nuestros visitantes que nos solicitan los anunciantes. Los últimos anunciantes que, antes de contratar una campaña publicitaria, han solicitado nuestras estadísticas, nos han preguntado si disponíamos de Google Analytics.
Podemos enumerar las siguientes ventajas de las etiquetas:
- Como se suelen situar al final de la página, no enlentecen el tiempo de descarga de la página y además garantizan que el visitante haya abierto completamente la página.
- Registran las visitas de las páginas almacenadas en el caché del PC o del servidor.
- Contabilizan mejor los usuarios únicos mediante «cookies» que se almacenan en el PC del visitante.
- Proporcionan información en tiempo real en Internet, sin necesidad de descargar archivos.
- Permiten recoger información de forma sencilla y generar una base de datos muy manejable que permitirá crear perfiles de usuarios.
- Son independientes del lenguaje de la «página-web» (html, cgi, php, asp, shtml) o
del tipo de servidor (Windows, Linux, Unix).
- Proporcionan información global. Como las etiquetas utilizan «cookies» permiten analizar la actividad de un mismo visitante en distintas «páginas-web» y, además, permiten combinar datos de diferentes sitios.
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